HAK, het groenteconservenbedrijf uit Giessen, wint fors marktaandeel in zijn thuismarkten Nederland, België en Duitsland. In 2014 groeide de export naar België en Duitsland zelfs met 8%. Dat meldt de groentefabrikant bij de presentatie van de jaarcijfers over 2014. Gedreven door de sterke prestaties van HAK liet ook voor het eerst sinds jaren de categorie groenteconserven en appelmoes in Nederland weer groei zien.

In lijn met eerdere verwachtingen en als uitloper van de strategische beslissing om zich voor 100% op het A-merk te focussen en dan ook te stoppen met private label en alle niet-kernactiviteiten, daalde de totaalomzet in 2014 echter nog met 14% naar 74,8 miljoen euro. In 2015 zal ook dat tij keren, aldus HAK. Het bedrijf profiteerde niet alleen van hogere marges (a.g.v. een betere portfoliomix door focus op het kernassortiment) en efficiëncies, maar ook van een hogere merkvoorkeur bij Nederlandse huishoudens, succesvolle marketing campagnes én de wereldwijde trend naar meer plantaardig en lokaal eten. De operationele winst kwam al met al 16% hoger uit dan in het boekjaar 2013.

Volgens HAK ceo Timo Hoogeboom is de onderneming financieel gezonder en sterker het boekjaar 2014 uitgekomen. “Ook in België en in Noordwest Duitsland zijn we inmiddels geliefd als kwaliteits- groentemerk, we hebben daar een sterk marktaandeel. In het bestaande afzetgebied van Noordwest Europa wonen 55 miljoen consumenten. Alleen die grote internationale thuismarkt biedt al voldoende groeiperspectief”. In de eerste 4 maanden van dit jaar zet de sterke groei zich door en groeit HAK met 5% in volume.

De komende jaren wil Hoogeboom het exportaandeel nog harder laten groeien door ook nieuwe exportmarkten aan te boren: “Nu is onze export circa een derde van ons volume, dat zal over vijf jaar 50% moeten worden. We zijn de voorbereidingen om die nieuwe markten te betreden inmiddels gestart”, aldus Hoogeboom.

Meer plantaardig, puur en lokaal eten

HAK profiteerde in 2014 ook van de trend om gezonder te eten en niet langer (altijd) vlees, maar vooral groente centraal te stellen in de maaltijd. “Groenten vormen steeds vaker het beginpunt van het samenstellen van een maaltijd. Nu de consument zich ook meer en meer richt op eerlijk eten van dichtbij worden onze groenten in pot ook weer steeds relevanter. Het zijn immers groenten die vers van het land komen, de meeste binnen een straal van 125 km, en het zijn groenten die zonder conserveringsmiddelen volgens een traditioneel weckproces ingemaakt worden. Dit sluit naadloos aan bij de trend naar ambachtelijke tradities en processen en puur eten.”

In eigen land wil de Nederlandse marktleider in vers verwerkte groenten en fruit de komende jaren ook meer marktaandeel winnen door innovatieve producten te introduceren. Hoogeboom: “Het is nog te vroeg daar iets over te zeggen, maar we zijn druk bezig met nieuwe ideeën die inhaken op de dagelijkse routines van de avondmaaltijd en groenteconsumptie, vooral in de supermarkten. Bloemkool kies je immers vers, spinazie eet je hoofdzakelijk uit de diepvries en bonen eet je uit een pot. In die routine hebben we al een uitstekend startpunt met een top-of-mind positie bij consumenten van kwaliteitsgroenten, smaakvol, puur, van dichtbij en gemakkelijk te bereiden. En met dat als basis willen we consumenten elke dag weer helpen bij de beantwoording van de vraag ‘wat eet ik vandaag?’ met als toenemend vertrekpunt groente”.

In aansluiting op deze ontwikkeling introduceerde HAK in 2014 al een aantal nieuwe producten zoals bonenmixen en appelmoes zonder toegevoegde suikers. “Rondom onze bonen loopt momenteel een succesvolle campagne met Herman den Blijker. De omzet steeg de eerste vier maanden van dit jaar met 15%”, zo meldt Hoogeboom trots. En zorgt daarmee ook voor groei van het hele segment bonen.

Al met al ziet de groentetopman de toekomst van het HAK merk positief in. “Het fundament van het nieuwe HAK staat en ons besluit om het merk opnieuw op de kaart te zetten als dé lokaal geteelde, verantwoord geproduceerde en lekkere basis voor de gezinsmaaltijd is goed uitgepakt. We zijn beter dan ooit gepositioneerd om onze missie realiteit te maken: gezond leven en eten lekkerder en gemakkelijker te maken voor een zo groot mogelijke groep consumenten. In Nederland en daarbuiten.”

Fotobijschrift “Groentefabrikant HAK profiteerde in 2014 van de trend naar meer plantaardig eten. De nieuwe ‘Bonen erbij’ campagne met Herman den Blijker zorgde in de eerste maanden van 2015 voor een omzetstijging van 15%”.